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改善型住房的產品力是如何煉成的?
2019-08-01 10:43:45    作者:張忠山


日前,中央政治局會議為房地產定調,堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位,落實房地產長效管理機制,不將房地產作為短期刺激經濟的手段。對此,分析人士認為,房地產市場進入橫盤期,產品設計、質量、創新更受關注,行業向縱深沉淀,社區、商業和居住服務等上下游產業將迎來發展機遇。

“房地產進入存量時代,住房回歸居住屬性,房產交易結構也將發生改變。不管是新房還是二手房市場,房屋交易都將從偏向投資轉向更加關注產品力,包括選址規劃、質量結構、戶型設計、配套服務等。”易居研究院智庫中心總監嚴躍進表示,隨著房地產進入新階段,多樣化的居住需求將持續回歸市場。

從剛需、改善到深度改善,不同層次的住房產品既要遵循普遍的居住規律,又要細化和描摹不同群體的居住需要,尤其是改善梯度的住房產品,更加考驗房地產企業的開發運營能力。近期,記者實地走訪了中國鐵建地產在貴陽、昆明、重慶等地的多個改善型產品,解碼這家央企地產的產品力是如何煉成的。

好產品要敬畏市場和需求

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對于住房來說,產品力是一個綜合評價指標。從前期規劃設計、產品研發、施工標準化管控、配套設施打造、物業管理服務到探索社區運營,每個環節和細節都與產品力緊密相關,可以說產品力貫穿于房地產開發運營的全生命周期。

好產品不是不計成本地投入,最終做成一堆奢侈品和名貴建材的堆砌,好產品也不是十年磨一劍地閉門造車,因為居住需求是動態變化的。好產品要敬畏市場、敬畏需求,尤其對改善產品來說,產品力來自于對客戶和市場的精準把握。

“好產品和土地價值之間是什么關系,是我們進去之后價值增值了,還是土地原本就有價值?這是先有蛋還是先有雞的問題,我認為土地價值原本就存在,只是怎么去發現它,用什么樣的產品和方式把它的價值體現出來。”中國鐵建地產集團西南公司黨委書記、執行董事阮興認為,品質是可以還原土地價值的。

西派系產品是中國鐵建地產旗下的高端品牌之一,其鎖定深度改善目標群體,從主題定位、硬件價值、軟件價值和營銷價值出發,構建了包括功能、規劃、產品、景觀、配套、精裝、服務等在內的完善價值體系。目前,西派系產品已經在昆明、重慶、成都等地落地,成為區域市場改善型住房產品的價值品牌。

在昆明巫家壩,中國鐵建地產打造了高端大平層產品西派國樾。據介紹,該產品采用了18大系統的精裝體系,在配套方面擁有多個城市級商業綜合體、六橫四縱立體交通路網以及充沛的醫療和教育資源。在重慶江北嘴CBD,中國鐵建地產打造了高端改善產品西派城,填補了該區域改善產品體系的空缺。

“產品力的評價標準已不局限于物理空間屬性的附加價值,‘好房子’的內涵已經從基礎產品要求上升到科技、健康、人文、環保、娛樂等多領域、多維度的全業態要求。”中國鐵建地產貴州公司黨委書記、執行董事侯思軍認為,產品力更多地體現為一種生活方式。

在貴州,中國鐵建地產提出了“產品+服務”的“第三空間”概念,在提供高品質住房產品的同時,通過廣泛的市場調研,不斷創新、挖掘能夠滿足美好生活需要的新空間。例如,其在貴陽打造的中國鐵建·國際城,以大盤造城的手筆構建了完善的社區和城市配套,成為區域服務中心和城市商業熱點板塊。

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值得一提的是,國際城在探索醫養結合方面有豐富經驗。國際城醫養中心打造了以康養服務為核心、以社區醫療資源為依托、以日間照料為紐帶、以家庭服務為補充的“四位一體”的社區醫療延伸的服務模式,面向老年人尤其是失能、半失能老人提供長期醫療和照護。目前,國際城醫養中心已經成為貴州省第一批十大養老服務示范機構及醫養融合示范點。

解構產品力價值體系

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對于房地產企業來說,打造產品力要處理好幾個關系,包括消費者與產品的關系、產品與競品的關系、產品與城市的關系等方面。對這些關系的厘清以及對產品開發運營全生命周期的把握,最終構成支撐產品力的“四梁八柱”。

“要提供美好生活服務,必然不能走以前粗放開發的老路子,必須要創新開發模式,在主要節點上不斷深耕、重點突破。好的住房產品一定是把資源利用最大化的產品,空間布局恰到好處,既最大程度滿足需求,又避免空間浪費。”侯思軍認為,產品力要提供一種美好且有節制的生活方式。

鍛造產品力要有全生命周期的質量管控體系。規劃設計與產品研發決定產品定位,建造體系和施工管控決定產品質量壽命,物業管理和商業、醫療、教育、養老、娛樂等全生命周期服務決定產品溢價能力,社區運營決定產品生命力。在這些方面,中國鐵建地產已經在各地進行了許多有效探索。

以其在貴州地區的規劃設計與產品研發為例,侯思軍介紹,公司在產品力打造過程中充分挖掘場地價值、強化社區與自然的多層次聯系、豐富內部景觀環境、建立完善的配套服務設施系統和智慧社區,確保建筑與周邊城市整體形象和諧統一,致力于打造布局合理、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便的住區。

鍛造產品力要具備創新能力。在貴州,貴安·花語墅項目打造的“空中庭院”住宅體系,區別于傳統住宅只有底層和頂層才可能有庭院的模式,為每一層每一戶都打造一個精心設計的空中庭院。目前,“花語墅”產品成功申請到兩項國家專利——“垂直森林空中庭院”的外觀專利以及實用新型專利。

鍛造產品力要具備空間營造能力。在阮興看來,空間營造基于需求的四層含義,一是需求的系統性,過去買房子只為住,現在系統里絕不僅僅是衣食住行,還有教育、休閑、商業、醫療等。二是需求的層次性,包括歸家路線、建筑外立面、公共空間等,處處體現對客戶的尊重。三是需求動態變化,要更了解客戶,開發新需求。四是消費升級,注重精神層面滿足,比如旅游度假等。

“要從滿足功能和舒適角度找到‘最小面積’,改善產品絕不是奢侈浪費。以餐桌設計為例,過去因為建筑尺度、裝修西化等原因,市面上大部分產品采用長條桌,使用起來很不舒服,也不符合我們的傳統文化。我們區域公司硬性要求,200平方米以上的戶型不允許用長條桌,必須用圓桌。但圓桌更占空間,所以必須放大餐廳尺度,這是對產品的革命性改變。”阮興說道。

鍛造產品力要具備客戶研究能力。在這方面,中國鐵建地產西南公司進行了大量實踐。“我們非常注重客戶研究,推動標準不斷升級,而不是把標準固化下來一成不變。”阮興舉例介紹,公司曾列出U字型、L型、平行線型三種廚房設計,但通過客戶調研發現,反饋最好的是L型,因其適合冰箱放置,也符合洗、炒、盛整個做飯流程動線,公司通過調研把客戶需求進行模塊化收集和采納。

“知識沉淀”鍛造穩定產品力

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從全生命周期的質量管控體系、創新能力、空間營造能力到客戶研究能力,產品力價值體系為打造好的住房產品提供了系統支持。但在規模至上的行業競爭中,產品力還要能夠適應快速復制和快速推廣的開發節奏,不管在一線城市還是在普通中小城市,都能實現持續穩定的產品力。

“去年開始西南公司開始做‘知識沉淀’,主要是為了減少人員流動和素質差別對工作標準產生的影響。我們提煉所有區域和所有項目的好經驗、好做法,提升區域管理水平,確保我們在重慶、成都、昆明、貴陽等各地的產品都在同一個水平線上。”阮興表示,產品力是基于一定標準下的企業成果,而不是基于特定人員的個人成果。有強大的后臺支撐,品質就可以得到保證。

基于這一操作,不管是成都的西派城和西派國樾、重慶的西派城還是昆明的西派國樾,都在當地打響了中國鐵建地產的品牌。據介紹,在知識沉淀方面,僅今年上半年西南公司就收集了170多篇文章,從客戶調研到產品設計,從施工建造到客戶服務,每個環節產生的經驗教訓都總結提煉出來。如果好的經驗做法被采納并上升為標準,員工將得到極大獎勵,因此知識沉淀得到了員工的積極支持。

在標準化體系建立方面,中國鐵建地產貴州公司也進行了有效探索。侯思軍介紹,貴州公司結合精裝修成品房的推廣及WELL健康建筑的標準要求,已經形成了精裝修標準體系手冊,正在研發地下室車庫標準體系手冊、建筑防水標準化體系手冊以及全過程機電管控標準化體系手冊,通過項目的不同定位及需要重點提升的價值點,做出不同產品系列的差異化,實現客戶體驗升級。

“實現產品力的持續穩定,還要善于制造和借助工具,用工具撬動居住品質升級。”侯思軍表示,貴州公司結合大數據及快速發展的5G技術,致力于打造智慧社區系統,引入人工智能、人臉識別及物聯網等技術,提升物業服務智能化水平及安全防控能力。通過智慧社區平臺打造“物業智能管家”,滿足居民開門、停車、報事報修、物業繳費、家居節能、會所預約等全流程線上物業服務需求。

房地產已經進入品質時代,產品力成為房企穿越周期的“金鑰匙”。敬畏市場和需求,依靠合理的投入、合理的成本打造高顆粒度的產品力價值體系,并借助工具撬動產品力的持續穩定,這是中國鐵建地產鍛造產品力的主要路徑。

實際上,產品力的鍛造過程也是品牌力的形成過程。正如中國房地產業協會副會長、中國鐵建地產集團黨委書記、董事長吳仕巖所說,“品牌建設的目的就是要建立顧客對產品的消費安全感”。產品力的鍛造也是圍繞這一內容展開的,未來產品力還將反哺企業的品牌建設,為企業成長匯聚更多能量。

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