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價值觀是我們達成目標的路徑——徐萬剛談貝殼找房發展
2019-08-08 11:46:07來源:中國建設報    作者:牛慧麗

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貝殼找房COO(首席運營官) 徐萬剛

“通過努力,我們一定能影響行業數以百萬計的經紀人,通過他們來影響更多客戶、更多國人。如果我們每個人帶著這樣的使命和追求去工作,那么這絕不僅僅是謀生和掙錢方式,更會賦予我們更多價值。”貝殼找房COO(首席運營官)徐萬剛站在電子科技大學萬人體育場的聚光燈下,面對近萬名入駐貝殼找房的經紀人,表達了他的初心、使命和追求。言語間,貝殼找房在居住服務領域的價值觀愈發清晰。

價值觀洗牌

在房地產經紀領域,鏈家毫無疑問是最大的“價值觀輸出”公司,也是從價值觀受益最大的公司。

成立于2001年的鏈家,與中大恒基、麥田房產屬于同時代的房地產中介品牌。彼時,經紀行業處在萌芽期,通過共享房源、客源獲得紅利,但因信息管理手段落后、傳統交易環境封閉以及經紀公司各自為政造成信息壟斷等原因,業務員飛單、私單交易一度成為行業最大弊端。房源的及時匹配率也持續走低。

2004年年底,鏈家董事長左暉提出“透明交易”,推行買賣雙方見面并共同簽署“三方協議”的經營方式,率先進行自我革命,杜絕灰色交易。

自此,房地產透明交易成為行規。鏈家也乘勢崛起,實現了逆勢增長。

鏈家率先提出線上化和真房源概念。與之前的大動作相比,互聯網化需要投入真金白銀,以實現線上線下信息無差別分享,在房地產經紀史上具有重要意義。

然而,在普遍使用虛假房源誘騙買房人的行業環境下,這一被輿論褒贊的行為卻造成大量經紀人短期內無法獲得客源,并陸續選擇了出走。經歷了長達三個月經紀人動蕩和業績下滑之后,鏈家的形勢終于發生逆轉。自那以后,留下的經紀人便具有了更堅定的信念。

過去,鏈家對行業的最大貢獻就是提出真房源概念,極大地升級了消費者體驗。“鏈家推出真房源至今已有多年,觸動和影響了整個行業。今天,真房源已基本成為行規,大家都應該往這兒走。”徐萬剛回憶道。

與此同時,為了讓經紀人具有更統一的價值體系,鏈家在行業中率先提出招聘大學生經紀人。一方面,受過高等教育的大學生價值觀更端正、社會責任感更強烈;另一方面,大學生可以帶動并影響其他經紀人,潛移默化增強經紀人品質。

后來,鏈家網升級為貝殼找房,并在這方面投入巨額資金。在徐萬剛看來,貝殼找房的資金投入分為有形投入與無形投入兩方面。

有形投入包括行業基礎設施建設,如建設花橋學院和貝殼找房在線上優化能力提升方面持續性的研發投入。“從我個人感知看,無形投入更重要,即貝殼找房對平臺所有經紀人的文化塑造以及作業行為習慣的培養。比如,平臺上所有經紀人參與‘搏學考試’,這項基礎性投入也需要大量資金。”徐萬剛強調。

價值觀踐行

鏈家所取得的成功,本質是價值觀的成功。談及成功秘訣,很多人言簡意賅。

或是這條成功定律已成為行業共識,而并非管理圈商業秘密,貝殼找房沿用了鏈家對于價值觀的重視。

徐萬剛說,鏈家做平臺的初心就是把過去成功的價值觀向同行輸出,幫助他們提高效率、更好發展。

在分析人士看來,貝殼找房價值觀的成功在于把行業品牌放在合作共贏的層面。在其商業機制中,一單交易如果由多個品牌合作完成,那么每個參與方都會得到相應收益。徐萬剛稱,在真房源模式下,合作更多存在于經紀人或門店之間,要想達到共贏,就必須提高產能和交易效率。

貝殼找房和入駐經紀品牌共生共榮,在徐萬剛看來是價值觀的終極體現,“我們內部一直講,要做價值觀生意”。

“我們不是強管控,而是強規則。”徐萬剛強調,要讓合作進行得更好,遵守規則是一條鐵紀,“正向行為會受到鼓勵;對合作不利的、對客戶不好的行為都會受到抑制。”

ACN是貝殼找房價值觀輸出的首個產品。所有經紀品牌、經紀人都必須遵守規則,否則將無法進入體系或者受到懲罰。

貝殼找房CEO(首席執行官)彭永東亦表示:“任何經紀品牌加入貝殼找房后,需要采納由貝殼找房定義規則的操作系統。操作系統是有價值觀的,決定了什么事情該做、什么事情不該做。在行業中,取得共識的人越多,朝著正確方向前進的速度就越快,動力也越大。”

此外,CA(文化培訓經理)服務機制、真房源流程標準、客戶問題解決和反饋機制、“貝殼幣”線上線下獲取方式、房源共享客戶私有等基礎規則,都能在價值觀中找到所屬。

徐萬剛補充稱:“相比門店數量,我們更關心能給經紀品牌主、店東和經紀人帶來哪些幫助和提升。通過ACN,讓平臺上所有經紀品牌或加盟店通過合作提高效率,將競爭變為競合。競爭是市場化行為,平臺與經紀品牌并不矛盾。”

價值觀回歸

在房地產垂直賽道的獨角獸企業中,貝殼找房無疑是速度與規模的代名詞。

2018年4月才正式上線的貝殼找房,業務涉及二手房、新房、租房、裝修等業務,截至2019年7月初,已進駐全國98個城市,合作品牌達188個。“貝殼找房過去的發展速度確實比較快。以德佑為例,門店數量已經超過一萬間,比預期要好。”徐萬剛說。

盡管貝殼找房取得了不俗的成績,但要想在差異化競爭中繼續做大做強也絕非易事。

值得深思的是,貝殼找房賦能了越來越多的經紀品牌,引領了行業價值觀和專業度,一些從業標準正逐步趨同。在此過程中,貝殼找房的獨有優勢會越來越小。

鏈家的經紀人是否會因為資源共享而失落?“其實如果看遠一點,就不會這樣想。”徐萬剛說,“以前的鏈家只在系統內部各方面實現合作。現在平臺突然打開了,尤其市場較好的城市,現成的房源被其他經紀品牌共享了,但這恰恰是貝殼找房的價值所在。隨著陣容不斷強大,鏈家地產和所有經紀品牌將最終形成共贏。”

隨著越來越多經紀品牌加入合作隊伍,貝殼找房開始關注線下服務,平衡速度與規模的關系、保證品質服務口碑顯得非常重要。

徐萬剛稱,品質一直被貝殼找房放在首位。“就算今天跑得快,我們也沒有放松對于品質和客戶滿意度的追求,設計了最重要的指標NPS(客戶凈推薦值或客戶滿意度)。平臺上所有經紀品牌雖無法整齊劃一,但品質一定最重要。這是平臺的生命線。”他補充道。

行業競爭愈加激烈,貝殼找房對未來發展有著清晰的考量和定位。左暉曾言:“我們跟同行確實有競爭關系。有人說我們既是裁判員,也是運動員,但我不這么認為。我們在做球場,希望在這里踢球的人越來越多、規矩越來越好。”

徐萬剛則表示,貝殼找房發展順利的核心原因是保障品質、順應市場需求,未來要保持既定方向,一步一個腳印。

“路雖有很多,但價值觀才是我們達成目標的正確路徑。”徐萬剛認為,優秀企業靠價值觀驅動。價值觀是生產力,會影響經紀人的作業行為、作業方式,幫助他們做好業務,通過價值觀來約束和激勵行為,“很多加入平臺的店東,經營情況得到了改善,經紀人業績變得更好。還沒有加入平臺的經紀人,會向平臺上的店東和經紀人學習。讓正確的價值觀影響整個行業的作業方式是貝殼找房的使命——做有尊嚴的服務者,實現消費者更美好的居住需求。”

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